Als Teenager lag ich meiner Mama in den Ohren. Diese Stiefel muss ich haben: DOCS!
No chance – die waren schon in den 80ern sacketeuer. Meine Mama hat nur den Kopf geschüttelt. Meine Argumente? „Die halten ewig!" (Stimmt.) „Die sind so bequem!" (Totaler Quatsch – man muss sie einlaufen.) Irgendwann hat sie nachgegeben – aber nur zum Teil. Was über das reguläre Budget für ein Paar Schuhe lag, musste ich drauflegen. Taschengeld, ade.
Bis heute trage ich sie. Die Stiefel mit 8-Loch, 10-Loch oder 14-Loch. Die aktuellen Modelle muss man auch nicht mehr stundenlang schnüren, sondern sie können bequem mit dem Reißverschluss auf- und zugemacht werden. Nachschnüren geht natürlich ;)
Heute gibt es Dr. Martens als Aktie. Habe ich gekauft. Dann wieder verkauft. Blödes Gefühl, mit einer Aktie an den Füßen tanzen zu gehen. Das Unternehmen (längst aufgekauft) hat durchaus Probleme. Allerdings: im Gegensatz zu einer Vielzahl an Fashion-Brands aus dem 20. Jahrhundert ist sie immer noch da. Und gefühlt quicklebendig.
Zölle in den USA, Produktion von Laos nach Vietnam verlagert, aktionärsgesteuert. Gleichzeitig: „Unser Dr. Martens Made-in-England-Sortiment wurde mit Originaltechniken hergestellt und enthält einige unserer ikonischsten Stücke. Die Stiefel und Schuhe werden in Northamptonshire von unseren Schustern in der Cobbs Lane Factory hergestellt – wie der 1460 Stiefel und der 1461 Halbschuh." (drmartens.com, 3. Mai 2026)
Multichannel oder Omnichannel? Eigentlich wurscht. Multiverfügbar – aber die neuen Stücke erst mal im eigenen Shop (.com), dann in den eigenen Stores und später auf den vielfältigen Plattformen.
Eine Marke mit Durchhaltevermögen.
Totgesagte leben länger.
Zur Historie der Marke Dr. Martens (Dr. Maertens Luftpolsterschuh) gibt es genug zu lesen. Viel spannender: Warum sind sie bis heute begehrenswert?
Sie sind als klassische Stiefel erhältlich und es gibt sie in vielfältigen Varianten. Mit Absatz, als Pumps oder Sandale. Schön? Nicht wirklich. Bequem? Manchmal. Anders: immer. Und das ist einer der zentralen Punkte für die hohe Wiedererkennbarkeit. Sie sind visuell anders und gut erkennbar. Beständigkeit (seit 1460 „Made in England") verbunden mit der Freiheit, die „Docs" immer wieder neu zu interpretieren. Oder interpretieren zu lassen. Dabei wird das zentrale, archetypische Markenimage des Rebellen, des Underdogs und der Subkultur beständig gehegt und gepflegt.
Es wird im und mit dem Zeitgeist aufgegriffen, doch im Kern bleibt die Marke von der Straße, die mit Kunst und Kultur gepaart wird. Docs sind nicht rational, sondern hoch emotional und wurden von der Arbeiterklasse in die Subkultur getragen. Bands wie die Sex Pistols und The Clash trugen Dr. Martens. In den 80ern waren es die Goths, in den 90ern der Grunge. Es folgten Designer und Models. Sie sind gekommen, um zu bleiben. Heute sehen wir sie im Büro und zum Anzug – ein Statement an den Füßen, das eigentlich längst Mainstream ist.
Stiefel im Festivaleinsatz.
Letzte Woche habe ich meine ziemlich ramponierten 14-Loch-Stiefel zum Schnüren aus D-Mark-Zeiten – konkret aus dem letzten Jahrhundert – auf Vinted verkauft. Für 50 Euro. Sie waren direkt weg, definitiv ein Schnapper. Zu wenig? Monetär vielleicht, emotional wunderbar. Denn im Dialog mit der Käuferin wurde klar: Sie werden noch einige Jahre Freude auf Festivals haben – und ich stecke meine Füße in ein paar bequemere Stiefel. Mit weicherem Leder und Reißverschluss. Altersgerecht, sozusagen. Womit wir zum Kern kommen: dem Gefühl.
Immer perfekt gestylt: klassisch mit Netz oder romantisch mit Röckchen und Glitzer.
Functionality. Usability. Wantability.
Functionality ist nicht der Kaufgrund. Usability? Wenn der Nutzen emotionaler Natur ist, dann sprechen wir von Wantability.
Und genau das ist es. Nicht was ein Produkt kann. Nicht wie gut es sich nutzen lässt. Sondern: Will ich es haben, bevor ich auch nur einen vernünftigen Grund dafür nennen kann? Den finden wir schon: „Mama, der Schuh hält ewig." Stimmt – war aber nicht der Grund. Es war pures Desire. Verlangen. Nicht nach genau diesem Schuh. Nach der Marke. Meiner Lovebrand.
Die drei Begriffe beschreiben drei verschiedene Fragen, die ein Angebot beantworten muss – und sie wirken auf unterschiedlichen Ebenen der menschlichen Entscheidung. Functionality fragt: Was kann es? Usability fragt: Wie gut kann ich es nutzen? Wantability fragt: Will ich es haben?
Eine interessante Hierarchie, die sich nicht mit ihrer Reihenfolge deckt. Functionality ist die logische Basis, Usability die Erfahrungsebene, Wantability die emotionale Einstiegstür. Im tatsächlichen Kaufprozess läuft es meist umgekehrt: Wantability öffnet die Tür, Usability hält die Beziehung aufrecht, und Functionality liefert die nachträgliche Rationalisierung.
Und jetzt sind wir beim Zauber der Marke: Sie lebt von der Begehrlichkeit. Und diese wird über Funktion und Nutzen erklärt. Dr. Martens: teilweise unbequem, teuer – und doch eine echte Lovebrand, die sich die Menschen etwas kosten lassen. Und wie ein Oldtimer: werterhaltend. Funktion und Nutzen? Auch noch nachhaltig. In Zahlen, Daten, Fakten – und im Gefühl. Ob das dann wirtschaftlich ist, ist oftmals eine völlig andere Frage. Willkommen in der Diskussion zwischen CFO und CMO.